Hintergrund
Naja, nicht ganz von Grund auf. Booking.com hatte bereits eine starke Botschaft, und die Karriere- & Kulturseiten erzählten eine sehr überzeugende Geschichte darüber, warum Booking.com mehr ist als nur ein Hotelbuchungsportal.
Bis dahin waren sie als Employer Brand allerdings noch nie auf Social Media in Erscheinung getretten.
Aufgabe
Videos für Social Media erstellen, die zeigen, dass Booking.com ein großartiger Arbeitsplatz mit vielen großartigen Menschen ist, dass Booking.com in erster Linie ein Tech-Unternehmen ist und dass die Dinge dort ein bisschen anders laufen.
Ideen
Als ich gefragt wurde, eine Reihe von Employer-Branding-Videos für Social Media zu schreiben und zu produzieren, hatte ich einen Vorteil: Ich war zu dem Zeitpunkt schon seit Jahren mit vielen Leuten aus Tech und Design befreundet.
Ich kannte die Kultur schon damals also sehr gut. Ich wusste, wie schräg diese Leute auf ihre eigene Art waren. Und ich wusste, dass Booking.com mehr war als nur ein Tech-Unternehmen.
Da selbst das Employer Branding nicht sicher war, mit welchem Angle wir die ganze Sachen aufziehen sollten, fing ich damit an, so viele Videoideen wie möglich aufzuschreiben – von völlig schräg bis beiläufig ernst.
Ehrlich gesagt weiß ich rückblickend bei 1 oder 2 dieser Ideen nicht mehr, worauf ich hinauswollte… so bizarr und over the top.
Aus dieser Sammlung wählten wir am Ende 5 Ideen aus.
Warum nicht nur eine? Da es die erste Kampagne dieser Art war und Booking.com stark an A/B-Testing glaubte, wollten wir herausfinden, was für welche Zielgruppe und auf welchem Kanal am besten funktioniert.
Die Konzepte waren:
- Hobby – zukünftige Kollegen den möglichen Kandidaten auf persönlicher Ebene vorstellen, indem man sie bei und außerhalb der Arbeit zeigt.
- Let’s Play – eine 8-Bit-Animation, inspiriert vom Arcade-Spiel „Donkey Kong“.
- Together – die Bandbreite der Tech-Jobs im Unternehmen zeigen.
- Sing-along – auf freche Art zeigen, dass die Dinge bei Booking.com ein bisschen anders laufen.
- Isn’t It Beautiful – ein weiteres großes Verkaufsargument von Booking.com als Arbeitgeber war der Standort in einer der besten Städte der Welt: AMSTERDAM.
Ergebnisse
In der ersten Woche testeten wir alle Videos gleichzeitig als organische und gesponserte Posts auf YouTube, Twitter (heute X) und LinkedIn. Nach dieser ersten Woche passten wir die Platzierung anhand der Performance an, verschoben oder erhöhten Budgets und testeten verschiedene Texte und Taglines.
- Hobby war auf allen Plattformen ein großer Erfolg. Wir erhöhten die Budgets dafür und produzierten später weitere. Am Ende waren es 10 Videos.
- Let’s Play hatte die meisten Interaktionen und Kommentare auf Twitter. Die Hauptfigur Bixie wurde am Ende zum inoffiziellen Maskottchen der Tech- & HR-Abteilung, war intern wie extern auf Stickern und Postern auf Konferenzen zu sehen, tauchte in weiteren Videoprojekten auf und wurde für eine Coding-Challenge bei Networking-Events benutzt.
- Together lief gut auf LinkedIn und wurde auf der Karriereseite eingebunden.
- Sing-along war ebenfalls ein Erfolg auf Twitter. Die Follower mochten die Schrägheit der Clips. Auch innerhalb von Booking.com wurde der Clip von vielen als einer ihrer Favoriten genannt.
- Isn’t It Beautiful lief am Ende nicht so gut wie die anderen und wurde auf der Kulturseite eingebunden.
Insgesamt verzeichnete Booking.com am Ende der Kampagne 10% mehr Bewerbungen, überwiegend auf Tech-Jobs, aber auch auf andere; und eine verschobene Wahrnehmung, ein Tech-Unternehmen zu sein statt nur ein Hotelbuchungsportal.