Hintergrund
Die Baumarktkette OBI war einer der Großkunden von Zum Goldenen Hirschen Köln.
OBIs Storyline war „Alles Machbar mit OBI“. Sie wollten die Ersten sein, an die man denkt, als der Baumarkt für Heimwerker- und DIY-Projekte, und ihren Kunden helfen, sich ihre Träume zu erfüllen – auf jede erdenkliche Weise.
Die zwei Säulen dafür waren: starke digitale Präsenz und ihre Berater im Markt.
Mit regelmäßig wiederkehrenden Social-Media-Kampagnen wollte OBI über das Jahr hinweg zu verschiedenen Themen Inspiration, Tipps & Tricks, Anleitungen und Hintergrundwissen liefern.
Ziel
- Die Leute wissen: „Alles Machbar mit OBI“. (mehr Bekanntheit)
- Die Zahl der Follower auf allen Kanälen erhöhen.
- Abverkauf steigern, indem Follower durch den gesamten Funnel geführt werden
Aufstellung
Die Agentur Zum Goldenen Hirschen hatte ein über 30-köpfiges Team aufgebaut, um alle Marketingaktivitäten von OBI zu betreuen – von TV-Spots und Social-Media-Content über Texte für die unternehmenseigenen Kanäle bis hin zur internen Kommunikation.
Es gab einen direkten und persönlichen Draht zum Kunden, sodass Themen unmittelbar und effizient angesprochen werden konnten.
Das Team bestand aus Projektmanagern, Cuttern, Kameraleuten, Textern, Creative Producern, Marketingmanagern, Designern, Animatoren und Creative Video Producern.
In meiner Rolle war ich verantwortlich für die Konzeptentwicklung, das Schreiben der Skripte, die Steuerung der Vorproduktion in direkter Zusammenarbeit mit den Projektmanagern, die Leitung der Produktion am Set und die Betreuung der Postproduktion.
Briefing
Diese Kampagnen wurden regelmäßig produziert – meist alle zwei Monate. Die Themen richteten sich nach der Saison und/oder den zu bewerbenden Produkten.
Die Kampagnen bestanden aus Social-Media-Posts und -Ads, YouTube-Videos, Blogbeiträgen, Bannern und Fotos.
Zu Beginn jedes Zyklus bekamen wir nur die Themen, die Produkte und eine grobe Richtung.
Storyline der Kampagne, Konzepte, Anzahl der Assets und die Distribution lagen in unserer Hand.
Zum Beispiel entwickelten wir im Vorfeld des Sommers und damit der Grillsaison eine Kampagne, in der sich alles darum drehte, die Grillkünste der Zuschauer auf das nächste Level zu bringen – als Fortsetzung der Grillkampagnen der Vorjahre, in denen die Grundlagen abgedeckt worden waren. Diesmal würden wir mit Deutschlands Grillmeister in die Profiliga gehen.
Produktion
Der erste Schritt war ein Meeting mit den zuständigen Social-Media-Managern und Textern, um die Richtung einer Kampagne zu besprechen und das übergreifende Kampagnenkonzept sowie die nötigen Assets zu brainstormen.
Jeder von uns hatte entweder eine Wettbewerbs- & Zielgruppenanalyse gemacht, eine Trendrecherche, oder Themen ausgelotet, die sich mit dem Kampagnenthema verbinden ließen, bisher aber noch nicht berücksichtigt worden waren.
Auf Basis dieser Erkenntnisse entwickelten wir eine erste Storyline und skizzierten einige Ideen für Assets.
All das wurde dann dem Kunden präsentiert.
Sobald die Storyline und die Richtung der Assets freigegeben waren, startete die Vorproduktion.
In dieser Phase war Recherche das A und O. Vor allem, wenn wir How-to-Videos oder Mini-Dokumentationen zum Thema des Monats produzierten.
Wie oben erwähnt, war das Ziel, die Grillkünste der Zuschauer vom Basiswissen zum Expertenniveau zu bringen. Ich sprach mit Experten wie Deutschlands Grillmeister, las diverse Artikel zu den Themen, sammelte das gesamte Material innerhalb weniger Tage und führte es in mehreren Skripten zusammen. In unserem Fall entstanden daraus 4 Mini-Kochshows, die zeigten, wie man verschiedene komplexe Gerichte zubereitet und dabei Gadgets nutzt, die beim Grillen wie ein Profi praktisch sind.
Genauso lief es, wenn How-to-Videos geplant waren. Allerdings testeten wir in dem Fall – zusätzlich zum Rat von Experten und dem Durchlsen von Anleitungen ähnlicher Projekte – verschiedene Materialien und Bauweisen in unserer Werkstatt. Am Ende bauten wir außerdem einen voll funktionsfähigen Prototyp.
Die ganze Zeit über stand ich in ständigem Kontakt mit dem Kunden und den Social-Media-Managern, um sicherzustellen, dass alle auf dem aktuellen Stand waren.
Nachdem Storyboards, Location- & Creator-/Protagonisten-Scouting, das Briefing anderer Gewerke wie Kamera oder Szenenbild und das Schreiben der Drehpläne erledigt waren, war es Zeit zu drehen.
Im Schnitt lieferten wir rund 2-3 YouTube-Videos, 20+ Social-Media-Assets inklusive Paid-Ads auf Meta/Instagram, 6-8 organische Blogbeiträge und 30-40 Bilder, die auf verschiedene Weise genutzt wurden, etwa als Banner.
Funnel
Iteration & Ergebnis
Jede Kampagne wurde auf Paid- und Organic-Performance analysiert; auf Basis der Daten iterierten wir Hooks, Texte und Platzierungen.
Dank der kontinuierlichen Analyse der Performance-Daten nach jedem Kampagnenlauf konnten wir mit jeder neuen Kampagne stärkeren und besser performenden Content liefern.
Auf Basis der Daten haben wir…
- Die Content-Arten identifiziert, die bei den Zielgruppen ankamen.
- Die Storytelling-Struktur der Kampagnen angepasst.
- Schnitt- und Animationsstile angepasst.
- Mögliche Kampagnenthemen identifiziert.
Mit Erfolg!
Jedes Jahr konnten wir unsere Ziele übertreffen.
Gewonnene Follower:
Ziel: 15%
Ergebnis: 20-25% auf verschiedenen Plattformen
Interaktionen:
Ziel: 3%
Ergebnis: 4-5%
Verkauf:
Bis zu 10% mehr Verkauf von gezeigten Artikel, teilweise sogar ausverkauft
Views bis heute:
1.500.000+ auf YouTube, Facebook und Instagram.