Hintergrund
Mit ihrer „Strategie 2030“ wollte die Geschäftsführung der St. Augustinus Kliniken-Gruppe ihre Expansions- und Servicestrategie auf die Vielfalt ihrer Patienten und deren unterschiedliche Bedürfnisse ausrichten.
Mit neuen Angeboten und Technologien (wegweisend), mit einer fürsorglichen und empathischen Arbeitsphilosophie (menschlich) und mit einer erfahrenen Belegschaft und gut ausgestatteten Häusern (stark) sollten sich die Patienten jetzt und in Zukunft in jeder Hinsicht gut aufgehoben fühlen.
Aufgabe
Wie übersetzt man diese Strategie in eine Storyline fürs Marketing, die hilft, dieses Ziel zu erreichen?
Für die Entwicklung der Storyline, die dann die Geschichten definieren würde, habe ich zwei Ansätze genutzt
Das SB7-Framework von Donald Miller
Er folgt 7 einfachen Schritten, um die richtige Storyline für das eigene Unternehmen zu definieren.
- Der Charakter – der Kunde ist der Held der Geschichte, nicht die Marke.
- Das Problem – der Kunde hat ein äußeres, ein inneres und ein philosophisches Problem und sucht nach einer Lösung.
- Der Mentor – die Marke als Freund und Helfer des Kunden. Zeige Empathie und Autorität mit deiner Expertise.
- Der Plan – der Kunde muss darauf vertrauen, dass die Marke einen Plan bzw. eine Lösung für sein Problem hat.
- Der Call to Action – den Kunden auffordern, die angebotene Lösung zu nutzen.
- Was steht auf dem Spiel? – Was passiert, wenn der Kunde nicht handelt oder dem Plan nicht folgt?
- Erfolg – der Kunde hat sein Leben zum Besseren verändert.
Nach diesem Framework würde die Storyline so aussehen.
Die Value Story von Kindra Hall
In ihrem Buch „Stories That Stick“ beschreibt Kindra Hall vier verschiedene Arten von Geschichten: die Founder Story, die Purpose Story, die Customer Story und die Value Story.
Wie der Name schon sagt, stellt die Value Story den Wert des Produkts oder der Leistung für den Kunden in den Mittelpunkt – in unserem Fall den Patienten.
Jede Art von Geschichte unterscheidet sich darin, wer sie erzählt, an wen sie sich richtet und welchen Zweck sie hat.
Sie teilen sich jedoch dieselben 4 Bestandteile:
Identifizierbarer Charakter (die Figur der Geschichte, zu der das Publikum eine Verbindung aufbauen kann) – der Patient.
Authentische Emotion („von den Figuren in den Umständen der Geschichte empfunden“) – Schmerz, Krankheit usw.
Bedeutsamer Moment (eine konkrete Zeit und ein konkreter Ort, an dem die Geschichte spielt) – Unfall, Vorsorgeuntersuchung, eine hilfreiche Behandlung erhalten usw.
Konkretes Detail (für das Publikum relevante Details, die es in eine Situation ähnlich der eigenen hineinziehen) – mit den Enkeln spielen unter großen Schmerzen usw.
Auch der Rahmen, in dem sich eine Geschichte entwickelt, ist laut Kindra Hall immer derselbe.
Normal (die Situation zu Beginn) – ein Leben mit Schmerzen.
Explosion (der Moment, in dem sich alles ändert) – die Behandlung.
Neues Normal (die Situation nach diesem einen lebensverändernden Moment) – ein Leben ohne Schmerzen.
Content-Strategie
Unter Anwendung dieser Ansätze, konzentrierte sich die Content-Strategie auf drei Bereiche:
- Empathie – durch Testimonials, Kundengeschichten und Inhalte zu Angeboten und Programmen zeigen wir den Patienten, dass sie willkommen sind und in unseren Kliniken gut versorgt werden.
- Expertise – mit Tipps für eine bessere Gesundheit, Interviews mit Ärzten & Pflegekräften und Podcasts zu wichtigen Themen zeigen wir, dass die Patienten in jedem Haus die Hilfe finden, die sie brauchen.
- Nahbar – Blicke hinter die Kulissen, Veranstaltungen und persönliche Vorstellungen der Mitarbeitenden zeigen, dass unsere Mitarbeitenden auch Menschen sind und jederzeit mit jedem Anliegen angesprochen werden können.
Der Content würde dann über verschiedene Plattformen ausgespielt, passend zu den Stärken und Zielgruppen der jeweiligen Plattform. Zum Beispiel ausführliche Kundengeschichten auf YouTube, mit einem Teaser dazu auf anderen Plattformen, inklusive Link zum vollständigen Video. Oder schnelle Gesundheitstipps und Behind-the-Scenes-Fotos auf Instagram. Oder Interviews mit Mitarbeitenden in Lokalzeitungen.